Tipos de tarjetas de fidelización: cuál conviene a tu negocio

Hay seis tipos de tarjetas de fidelización: sellos, puntos, gasto, niveles, prepago y cashback. Cuestan muy distinto y no sirven para los mismos negocios. Aquí tienes para quién va cada una, lo que te cuesta de verdad con la misma cuenta y lo que suele salir mal, incluido el IVA de los bonos.

Si aún no tienes claro qué es una tarjeta de este tipo, empieza por qué son las tarjetas de fidelización. Para montarla paso a paso, tienes la guía de tarjetas de fidelización.

¿Qué tipos de tarjetas de fidelización existen?

Los seis tipos se diferencian en lo que premian: la visita (sellos), el euro gastado (puntos, gasto y cashback), la constancia a lo largo del año (niveles) o pagar por adelantado (prepago).

Tipo	Cómo funciona	Para quién va bien	Su punto débil
Sellos	Un sello por visita; al completar, premio	Bar, cafetería, panadería, lavadero	Premia igual un ticket de 3 € que uno de 30 €
Puntos	Puntos por euro; se cambian por premios	Tienda con muchos productos y precios	Hay que explicarla y el cliente no ve la meta
Gasto	Premio al llegar a una cantidad gastada	Frutería, carnicería, ropa, óptica	Si la meta queda lejos, se olvida
Niveles	Más ventajas cuanto más vienes o gastas	Negocios con clientes muy habituales	Necesita datos y un repaso periódico
Prepago	Paga ahora y consume después (10 cafés, 5 sesiones)	Estética, fisioterapia, cafetería	Te deja servicios pendientes y dudas de IVA y caducidad
Cashback	Devuelve un porcentaje en saldo para la próxima compra	Tienda con compras frecuentes y margen estable	Si no está bien pensado, parece un simple descuento

Se pueden combinar. Ejemplo: un centro de estética vende un bono de 5 sesiones y, aparte, da una tarjeta de sellos para cuando el bono se acaba. Tienes más casos por sector en ejemplos de tarjetas de fidelización.

¿Qué tipo de tarjeta de fidelización elegir según tu negocio?

Elige por dos datos que ya tienes: cada cuánto vuelve tu cliente y cuánto cambia lo que gasta. Con esos dos datos se descartan casi todos los tipos.

1. Mira cada cuánto vuelve. Si es cada semana o menos, puedes usar casi cualquier tipo. Si es cada mes o dos, pocos sellos o prepago. Si es una o dos veces al año, una tarjeta no se completará: mejor un aviso cuando le toque volver.
2. Mira cuánto cambia el ticket. Si casi todos gastan parecido, sellos. Si unos gastan 5 € y otros 80 €, gasto o puntos.
3. Pregúntate si te falta caja o te faltan visitas. Si necesitas cobrar antes, prepago. Si necesitas que vengan más, sellos o gasto.
4. Mira si tienes muchos clientes muy fieles. Si son pocos y dejan mucho dinero, añade un nivel solo para ellos, encima de lo que ya tengas.

Tu negocio se parece a…	Empieza por	Añade después, si hace falta
Vuelven mucho, ticket parecido (café, pan, menú)	Sellos	Nivel para los más habituales
Vuelven mucho, ticket muy distinto (fruta, carne, droguería)	Gasto	Cashback
Vuelven cada mes o dos (peluquería, estética)	Pocos sellos	Prepago
Pocas compras, pero caras (ropa, óptica)	Gasto o niveles	Avisos personales
Una vez al año (revisión, ITV, temporada)	Aviso de fecha	Ninguna tarjeta

Para la mayoría de negocios de barrio, lo sencillo gana. Fidelizza, por ejemplo, tiene tarjetas de sellos y de gasto en el móvil, sin descargar nada, porque son las que el cliente entiende sin explicaciones en el mostrador; y, para quien los necesite, bonos prepago y niveles plata y oro. Si dudas entre cartón y móvil, compáralo en tarjeta de fidelización digital.

¿Cuánto cuesta cada tipo de tarjeta de fidelización?

Cada tipo cuesta según cómo se pague el premio: un descuento en caja se paga a precio de venta y un premio en producto, a precio de coste. Por eso dos tarjetas que al cliente le parecen iguales pueden costarte más del doble.

Ejemplo: una tienda donde un cliente compra 10 veces a 20 € (200 € en total) y el producto le cuesta el 40 % de lo que lo vende. Cifras inventadas, sin IVA.

Tipo	Regla del ejemplo	Lo que recibe el cliente	Lo que te cuesta	% sobre 200 €
Sellos	10 sellos, un producto de 20 €	20 €	8 €	4 %
Gasto	Al llegar a 200 €, un regalo de 15 €	15 €	6 €	3 %
Puntos	1 punto por euro; 200 puntos, vale de 10 €	10 €	4 €	2 %
Cashback	5 % en saldo, gastado en producto	10 €	4 €	2 %
Niveles	5 % de descuento en caja	10 €	10 €	5 %
Prepago	Paga 180 € por 200 € de producto	20 €	Entre 8 € y 20 €	4-10 %

Fíjate en dos filas. La de niveles da al cliente lo mismo que la de puntos y te cuesta 2,5 veces más, porque el descuento se resta del precio. Y el prepago tiene un coste doble: si la última compra del bono es una visita de más, te cuesta solo el producto (8 €); si iba a venir igual, dejas de cobrar los 20 €. A cambio, tienes 180 € en caja desde el primer día.

7 trucos que casi ningún negocio usa al elegir el tipo

Estos trucos sirven para acertar con el tipo y evitar sus problemas; casi todos se aplican en una tarde.

1. Decide entre sellos y gasto con 30 tickets

Coge 30 tickets de una semana normal y ordénalos por importe. Quita los 3 más baratos y los 3 más caros: así no te engañan los casos raros. Regla práctica (no sale de un estudio): si el más caro que queda no llega al triple del más barato, usa sellos; si lo supera, usa gasto.

2. Pon una meta a la vista en puntos y gasto

Los clientes aceleran al acercarse al premio: en una tarjeta de cafetería, el tiempo entre compras se acortaba alrededor de un 20 % (Kivetz, Urminsky y Zheng, 2006). Pero para acelerar hay que ver la meta, y «140 puntos» no dice nada. Cómo aplicarlo: parte la meta en tramos. Ejemplo: en vez de «200 € para tu vale», 10 casillas de 20 € cada una. Es una tarjeta de gasto que se ve como una de sellos.

3. Con puntos, avisa en producto cuando ya pueden canjear

Muchos clientes acumulan puntos por su cuenta aunque nadie les anime, y solo canjean al pasar un umbral que ellos mismos se ponen, según un trabajo de Wharton sobre programas de puntos (Montero, Bradlow y Fader, 2012, presentación de una investigación). Si no canjean, el premio deja de ser un motivo para venir. Frase lista para usar: «Ya tienes para un vale de 10 €. Te lo guardamos para tu próxima visita». Habla de lo que se lleva, no de puntos.

4. Haz que el cashback no se pueda gastar hoy

Un saldo que se gasta en la misma compra es un descuento con otro nombre: no hace volver a nadie. Lo que hace volver es tener un dinero esperando. Cómo aplicarlo: que el saldo se active al día siguiente. Frase para el cartel: «Te devolvemos el 5 % en saldo para tu próxima compra. Disponible desde mañana». Pon también un mínimo para gastarlo, y escríbelo a la vista antes de que el cliente compre.

5. Pregunta al gestor por el IVA del bono antes de venderlo

Con los bonos, el IVA puede tocarte al venderlo y no cada vez que das el servicio. Según una resolución de la Dirección General de Tributos publicada en el BOE (28 de diciembre de 2018), si al emitir el bono ya se conoce el lugar y el tipo de IVA («bono univalente»), el IVA nace al entregarlo, salvo la regla de pagos anticipados. Si no se conoce, por ejemplo porque se puede gastar en productos con distinto IVA («polivalente»), en general tributa al canjearlo.

Ejemplo: bono de 100 € con IVA incluido, de un servicio al 21 %: son 82,64 € de base y 17,36 € de IVA, que podrían ir en el trimestre en que lo vendes aunque des la última sesión meses después. Esta norma puede cambiar y cada caso tiene matices: consulta con tu gestor antes de empezar.

6. Apunta lo que debes en servicios sin dar

El dinero de un bono no es todo tuyo todavía. Cómo aplicarlo: una vez al mes, cuenta las sesiones vendidas y sin dar. Ejemplo: 20 bonos con una media de 2 sesiones pendientes y cada sesión a 20 € son 800 € ya cobrados por trabajo que aún no has hecho. También te avisa de quién ha dejado de venir con sesiones pendientes: es la llamada más fácil de la semana.

7. Da privilegios en los niveles, no descuentos

Como has visto en la tabla, un descuento fijo se paga a precio de venta y en cada compra, incluso en las que el cliente iba a hacer igual. Cómo aplicarlo: ofrece ventajas que te cuesten poco: reservarle las novedades, darle cita antes que a nadie o avisarle primero de los huecos libres. Y revisa el nivel una vez al año con un aviso previo. Frase lista para usar: «Con una compra más antes de diciembre sigues en tu nivel». Así sabe qué le falta y no le quitas nada por sorpresa.

¿Qué errores y trampas tiene cada tipo?

Los errores más caros no son de diseño: son una caducidad mal puesta, premios a cambio de reseñas y empezar con un tipo que tu equipo no sabe explicar.

• Poner caducidad a un bono o a una tarjeta regalo sin asesorarte. Consumo Responde, el servicio de consumo de la Junta de Andalucía, dice en una nota sobre cambios y devoluciones que «los vales, bonos y tiques-regalo no pueden tener fecha de caducidad», aunque no cita la ley; y habla, para las tarjetas regalo, de «un mínimo de tres años desde su emisión». Otra nota cuenta la sanción a una cadena de moda por vender tarjetas regalo con caducidad. No detalla el caso de un bono de sesiones ni el de otras comunidades, así que consulta con tu gestor antes de fijar un plazo y escríbelo siempre antes de cobrar.
• Dar puntos o sellos por una reseña de Google. Las normas de Google no permiten ofrecer «pagos, descuentos o bienes o servicios gratuitos» a cambio de reseñas. Tampoco por la vía de sumar saldo o subir de nivel.
• Elegir un tipo que no se explica en una frase. Si tu equipo no lo cuenta mientras cobra, no se apuntará nadie. Prueba esta: «Un sello por visita y a la décima te invitamos».
• Cambiar de tipo y borrar lo acumulado. Si pasas de sellos a gasto, convierte lo que cada cliente lleva: el que tenía 7 de 10 sellos debe seguir teniendo el 70 % del camino hecho. Empezar de cero castiga justo a tu cliente más fiel.

Preguntas frecuentes

¿Cuál es el mejor tipo de tarjeta de fidelización para un negocio pequeño?

Para la mayoría, la de sellos: se entiende en una frase y no pide cuentas al cliente. Si unos clientes gastan mucho más que otros, mejor una tarjeta de gasto.

¿Qué diferencia hay entre una tarjeta de puntos y una de gasto?

En la de puntos, cada euro suma puntos que el cliente cambia por premios cuando quiere. En la de gasto hay una sola meta, como 200 €, y un premio al llegar. La de gasto es más fácil de explicar.

¿Es lo mismo cashback que descuento?

No. El descuento se resta en la misma compra; el cashback se guarda como saldo para una compra posterior, y por eso da un motivo para volver. Si dejas gastarlo en la misma compra, funciona casi como un descuento.

¿Un bono de sesiones es una tarjeta de fidelización?

Es una tarjeta de prepago: el cliente paga antes y consume después. Te adelanta el dinero, pero no premia que siga viniendo cuando se acaba, por eso suele combinarse con otra tarjeta. Consulta con tu gestor el IVA y la caducidad.

Si quieres ver cómo se usa una tarjeta de sellos o de gasto en el mostrador, aquí tienes cómo funciona Fidelizza.

Fuentes

• Dirección General de Tributos: resolución de 28 de diciembre de 2018 sobre los bonos en el IVA (BOE de 31 de diciembre de 2018), explicada en fiscal-impuestos.com
• Consumo Responde (Junta de Andalucía): los tiques-regalo para cambios y devoluciones no tienen una fecha límite para su uso
• Consumo Responde (Junta de Andalucía): las inspecciones de consumo incluyen el «couponing» y las tarjetas regalo
• Montero, Bradlow y Fader (2012), «Latent Redemption Thresholds in Linear Loyalty Programs», resumen de la presentación en Wharton
• Kivetz, Urminsky y Zheng (2006), «The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected», Journal of Marketing Research
• Google: política de contenido prohibido y restringido en las reseñas (manipulación de valoraciones)