Tarjetas de fidelización: guía práctica para que tus clientes vuelvan

Las tarjetas de fidelización son la forma más sencilla de que un cliente que ya te conoce vuelva más a menudo. Sirven igual para un bar, una peluquería o una tienda de barrio. En esta guía verás qué tipos hay, cuántos sellos poner, qué premio elegir y cómo montarla paso a paso, con lo que dicen los estudios.

¿Qué es una tarjeta de fidelización para clientes?

Una tarjeta de fidelización es un sistema que premia al cliente por repetir: cada visita o compra suma un sello o unos puntos, y al llegar a la meta se lleva un premio. El objetivo no es regalar, sino que el cliente elija tu negocio en lugar de otro la próxima vez.

Si quieres la definición completa y su historia, la tienes en qué son las tarjetas de fidelización. Aquí vamos a lo práctico: cómo hacer una que funcione.

¿Qué tipos de tarjetas de fidelización hay?

Hay cinco tipos principales, y para un negocio local la de sellos suele ser la mejor para empezar porque el cliente la entiende sin explicaciones.

Tipo	Cómo funciona	Para quién va bien
Sellos	Un sello por visita o compra; al completar, premio	Bares, cafeterías, peluquerías, lavaderos
Puntos	Puntos por cada euro; se cambian por premios	Tiendas con tickets muy distintos
Gasto	Premio al llegar a una cantidad gastada	Tiendas de ropa, ópticas, regalos
Niveles	Plata, oro…: más ventajas cuanto más vienes	Clientes muy habituales
Prepago	Bono pagado por adelantado (10 cafés, 5 sesiones)	Cafeterías, estética, fisioterapia

Se pueden combinar: por ejemplo, tarjeta de sellos para todos y un nivel «oro» para los que más vienen.

¿Cuántos sellos debe tener la tarjeta?

Entre 6 y 10 sellos es lo más habitual, según cada cuánto vuelve tu cliente. La idea es que pueda completarla en unas semanas o pocos meses: si tarda un año, se olvida de ella.

Un truco con estudio detrás: regala uno o dos sellos al apuntarse. En un experimento en un lavadero de coches, completaron la tarjeta el 34 % de los clientes que empezaron con 2 sellos regalados (de 10), frente al 19 % de los que tenían una tarjeta de 8 vacía. Era la misma cantidad de lavados (Nunes y Drèze, 2006).

Otro dato útil: los clientes vuelven antes cuanto más cerca están del premio (Kivetz, Urminsky y Zheng, 2006). Por eso conviene avisar a quien está a uno o dos sellos.

Ejemplo: una cafetería donde el cliente habitual viene 3 veces por semana puede poner 10 sellos para un café; una peluquería donde vuelven cada 5-6 semanas, mejor 5 o 6 sellos para un tratamiento.

¿Qué premio elegir?

El mejor premio es algo que tu cliente ya quiere y que a ti te cuesta poco: un producto tuyo, no un descuento genérico. Un café, un postre, un lavado, un tratamiento corto.

Tres reglas sencillas:

1. Que se vea el valor: «un café de regalo» se entiende mejor que «un 5 % de descuento».
2. Que te salga a cuenta: calcula lo que te cuesta a ti, no el precio de carta.
3. Que sea fácil de canjear: sin letra pequeña ni días prohibidos.

Tarjeta de cartón o tarjeta digital: ¿cuál conviene?

La de cartón es fácil de empezar, pero se pierde, se olvida en casa y no te dice nada de tus clientes. La digital va en el móvil del cliente y te dice quién vuelve y quién ha dejado de venir.

	Cartón	Digital en el móvil
Se pierde u olvida	A menudo	Va en el móvil
Sellos falsos	Fácil de copiar	Cada sello queda registrado
Avisos al cliente	No	Sí (premio cerca, cumpleaños, te echamos de menos)
Sabes quién vuelve	No	Sí
Coste	Imprenta y sello	Cuota del servicio

Un aviso importante: que no obligue a descargar una app. En una encuesta, el 58 % de los consumidores dijo tener menos ganas de apuntarse a un programa de fidelización si tenía que descargar una app (Total Retail). Las tarjetas que se guardan en la cartera del móvil (la de Apple o la de Google) no necesitan app.

Cómo crear una tarjeta de fidelización en 7 pasos

Crear una tarjeta de fidelización lleva menos de una tarde si sigues estos pasos:

1. Mira cada cuánto vuelve tu cliente normal (semanas, días).
2. Elige el tipo: sellos para empezar, salvo que tus tickets sean muy distintos.
3. Decide el número de sellos para que se complete en unas semanas o pocos meses.
4. Elige el premio: un producto tuyo, que se vea su valor.
5. Regala 1-2 sellos al apuntarse para que no empiece de cero.
6. Ponlo fácil: un cartel con QR en el mostrador y una frase para el equipo («¿Te apunto a la tarjeta? Hoy ya te llevas el primer sello»).
7. Mide cada mes: cuántos se apuntan, cuántos vuelven y cuántos completan.

Con Fidelizza, por ejemplo, el cliente escanea el QR del mostrador, guarda la tarjeta en su móvil y tú sellas con el móvil o con la cámara del ordenador.

8 trucos que casi ningún negocio usa

Estos trucos son los que separan una tarjeta que nadie completa de una que hace volver antes. Casi todos cuestan cero euros.

1. Al dar el premio, pon ya el primer sello de la tarjeta nueva

Justo después de canjear el premio, el cliente vuelve a venir más despacio, y solo acelera otra vez al acercarse al siguiente: lo comprobaron Kivetz, Urminsky y Zheng (2006) con la tarjeta de premios de una cafetería universitaria. Si en ese momento ya tiene un sello en la tarjeta nueva, no empieza de cero y el efecto de «ya me falta menos» arranca antes.

2. Mejor 10 sellos con 2 puestos que 8 vacíos

Son las mismas visitas, pero no se perciben igual. Con 2 sellos regalados el cliente siente que ya ha empezado, y lo completan muchos más (34 % frente a 19 % en el estudio de Nunes y Drèze, 2006). Si hoy tienes una tarjeta de 8, súbela a 10 y regala 2 al apuntarse.

3. Avisa a quien está a uno o dos sellos

Es el momento en que el cliente tiene más ganas de volver (Kivetz, 2006). Con una tarjeta de cartón no puedes; con una digital, un aviso del tipo «Te falta 1 sello para tu café» llega justo cuando más efecto tiene.

4. Usa el sello doble solo en tus horas flojas

Dar sello doble a todas horas es regalar en la hora punta, cuando vendrían igual. Dalo solo en la franja más vacía (por ejemplo, martes de 16 a 18 h): mueves visitas a donde te sobra sitio y no pierdes nada donde ya estás lleno.

5. Haz la cuenta del premio con el coste, no con el precio

Ejemplo: una tarjeta de 10 cafés a 1,50 € son 15 € que te paga el cliente. Si a ti un café te cuesta, por ejemplo, 0,30 € de producto, el premio te sale por el 2 % de lo que has vendido. Visto así, puedes permitirte un premio más atractivo de lo que pensabas.

6. Nunca des sellos ni premios a cambio de una reseña de Google

Es un error muy común y está prohibido: las normas de Google no permiten ofrecer «pagos, descuentos o bienes o servicios gratuitos» a cambio de reseñas, ni pedirlas solo a los clientes contentos. Te pueden borrar reseñas o sancionar la ficha. Pide la opinión a todos, sin nada a cambio. Si quieres saber cuántas te faltan para subir tu nota, usa la calculadora de reseñas de Google.

7. Haz que el equipo la ofrezca con una frase exacta

Una tarjeta que el equipo no ofrece no existe. Dales una frase corta para decir al cobrar: «¿Te apunto a la tarjeta? Hoy ya te llevas el primer sello». Y mira cada semana quién apunta más: lo que se mide, se hace.

8. Fíjate más en quién deja de venir que en quién completa

El dato más valioso de la tarjeta no es cuántos premios das, sino qué clientes habituales han dejado de venir. Si alguien que venía cada semana lleva un mes sin aparecer, escríbele antes de que se acostumbre a otro sitio. Recuperar a ese cliente vale más que conseguir uno nuevo: por eso retener un poco más de clientes mueve tanto el beneficio (Reichheld, Bain & Company).

¿Funcionan de verdad las tarjetas de fidelización?

Funcionan cuando hacen volver antes a clientes que ya te conocen, pero no hacen milagros. Los estudios lo dejan claro por los dos lados.

A favor: según Frederick Reichheld (Bain & Company), retener un 5 % más de clientes puede subir el beneficio entre un 25 % y un 95 %, según el sector. Y según McKinsey, en los mejores programas de fidelización los clientes que usan sus premios suben su gasto entre un 15 % y un 25 % al año.

En contra: el propio informe de McKinsey avisa de que muchos programas no lo consiguen. Los errores más comunes son estos:

• Demasiados sellos o un premio que no interesa.
• Que el equipo no ofrezca la tarjeta.
• No mirar nunca los datos y no saber si funciona.
• Regalar a todos por igual, también a quien vendría igual.

Para saber si te funciona a ti, compara a los clientes con tarjeta con los que no la tienen, o mira si vuelven antes desde que la usas. Más ideas en cómo fidelizar clientes y en cómo retener a los clientes a largo plazo.

¿Qué dice la ley sobre los datos de los clientes?

Si la tarjeta guarda datos del cliente (nombre, móvil, email), tienes que cumplir el Reglamento General de Protección de Datos: avisar de para qué los usas, pedir permiso para enviarle publicidad y dejar que se dé de baja. La Agencia Española de Protección de Datos tiene guías para pequeños negocios.

Con una tarjeta de cartón no guardas datos, pero tampoco puedes avisar a nadie. Si tienes dudas sobre tu caso, consulta con tu gestor o asesor.

Preguntas frecuentes

¿Cuánto cuesta hacer tarjetas de fidelización?

Las de cartón cuestan la imprenta y un sello; las digitales, una cuota del servicio. A eso súmale el coste del premio: por eso conviene que sea un producto tuyo.

¿Cuántos sellos pongo en mi tarjeta?

Entre 6 y 10, para que el cliente la complete en unas semanas o pocos meses. Si regalas 1 o 2 sellos al apuntarse, se completan más (Nunes y Drèze, 2006).

¿Es mejor una tarjeta de sellos o de puntos?

Para un negocio local, la de sellos: se entiende al momento. La de puntos va mejor cuando los tickets son muy distintos entre clientes.

¿El cliente tiene que descargar una app?

No hace falta. Las tarjetas digitales que se guardan en la cartera del móvil (Apple o Google) funcionan sin app, y eso hace que se apunte más gente.

¿Cómo evito que me falsifiquen los sellos?

En cartón, con un sello o perforadora difícil de copiar. En digital, cada sello lo pone el negocio y queda registrado.

Fuentes

• Nunes y Drèze (2006), «The Endowed Progress Effect», resumen en Knowledge at Wharton
• Kivetz, Urminsky y Zheng (2006), «The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected», Journal of Marketing Research
• Total Retail: encuesta sobre programas de fidelización que piden datos o una app
• Google: política de contenido prohibido y restringido en las reseñas (manipulación de valoraciones)
• Frederick Reichheld, «Loyalty Rules», capítulo 1, Bain & Company
• McKinsey & Company, «Next in loyalty: Eight levers to turn customers into fans»